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國產化妝品碰壁專營店渠道

美妝網 | 發布: 2017-06-22 15:13 | 編輯: 繁花似錦

  作為CS(化妝品專營店)渠道中的代表,屈臣氏在中國內地業務的調整動作反映著行業的風向。近日,有市場消息稱,屈臣氏將在未來終止與多個國產品牌合作。屈臣氏相關負責人回應稱,此說法并不屬實。但這也顯示出國貨在CS渠道的壓力。“國產品牌如果在產品上無法樹立起核心競爭力,僅依靠短期的集中促銷是無法應對渠道邊緣化危機的。這一風險不僅僅存在于屈臣氏,還將蔓延至電商甚至更多專營店領域。”

  “動刀”國貨?

  近日,有媒體報道,盡管屈臣氏新任運營總監還未正式掛帥,但“屈臣氏會終止與多個國產品牌合作”的消息便在坊間傳開。未來,屈臣氏將出臺一個“品牌需達到月銷1200萬元”的標準,凡是低于這一數據的品牌都可能面臨淘汰。這或將導致50%的本土品牌被屈臣氏“砍掉”。

  對于這一傳聞,屈臣氏相關負責人回復北京商報記者稱,“屈臣氏將在未來減少國貨比例”這個說法并不屬實。“在產品上,我們將引進更多獨家、新品和潮品以滿足消費者需求。無論是國產還是進口品牌,只要符合顧客需求,我們都會選擇。在服務上,我們會在店鋪里增加更多顧客的良好體驗。”

  不過,北京商報記者走訪發現,在屈臣氏、國妝麗人等化妝品店,盡管導購人員會力薦國貨或自有品牌,但是外資品牌的產品,如歐萊雅旗下的雅漾、理膚泉以及韓國品牌會被擺放在柜臺的最顯眼處。相比之下,國貨在化妝品專營店所占貨柜的比例較小,且鮮有單獨貨柜。品牌局限性較高,主要以百雀羚、一葉子為主。有經銷商向北京商報記者透露,自2015年起,越來越多的化妝品店擁有了“數據部”,主要職責為分析各個品牌、單品的日、周、月銷售排名等數據,連續3-6個月均排在倒數后十位的品牌或單品便會被下架。“被下架的品牌大多為三四線的國產品牌。”

  地位難舍

  對于國貨來說,盡管全渠道運營已經成為了大趨勢,但是CS渠道依然是很多品牌不能放棄的重守之地。以相宜本草為例,2011年,相宜在CS渠道的銷售額達1.19億元,占當年銷售總額的9%左右。據接近相宜的相關代理商介紹,這個占比在近幾年一直未有很大突破。2015年3月,相宜推出了針對CS渠道的本草精油添加護膚系列,在上市前的相宜經銷商年會上,相宜本草化妝品有限公司董事長封帥高調宣布,2015年專營店渠道將會成為相宜渠道拓展的重心,并為CS渠道量身打造了全新金相宜系列。

  在此前接受媒體采訪時,韓后化妝品有限公司董事合伙人、總裁肖榮燊也表示,CS渠道的地位依然重要。“韓后目前60%的營收來自于年輕型消費者,百強的消費者結構本質上是偏年輕化的。”

  不過,由于2016年化妝品線下零售市場生意“寒冬”的持續,諸多國內一二線品牌都在今年設置了更為頻繁、力度更大的促銷政策,滿贈、滿減類形式不一,核算下來每波活動都可做到零售價的5折左右。這讓代理商和零售商都十分疲憊,但品牌又因同行競爭停不下腳步。“以前是賣外資品牌沒有利潤空間,現在賣這些國貨品牌也同樣沒有利潤空間。”有化妝品店店主透露,相比之下,引進國貨還不如引進較小眾的外資品牌。

  修煉“內功”

  尼爾森2016年最新數據顯示,化妝品店銷售額占比達30%,已取代大賣場成為最重要渠道。CS店精細化、專業化、個性化的特點顯然更符合如今消費者的多樣化需求。同時,越來越多CS店主表示,差異化經營將是連鎖店未來發展的主要方向。過去一年中,國內化妝品店最明顯也是最重要的一個轉變就是,都在不同程度上精簡了店內產品條碼數,“小而美”門店從3000個SKU要削減至不到1500個,“大而全”的集合店也要從5000左右SKU縮減至3000左右。

  日化行業觀察員趙向暉表示,當下中國本土一線品牌有八個,被稱為本土化妝品G8品牌,包括自然堂、珀萊雅、丸美、美素等,這八個品牌的崛起都有賴于化妝品專營店這個渠道。其他品牌在這一渠道想要做出成績比較困難。加上近年外資大品牌的渠道下沉帶來的壓力,“國貨”要在制作工藝、創新能力、營銷水平等方面有較大突破,才能把握住專營店這一沃土。


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來源: 北京商報
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